Firmy v Česku využívají public relations více k prezentaci svých produktů než sebe sama

Autor: Lucie Hrdličková
Zdroj: Hospodářské noviny, 13.8.2013, str. 16

Kampaně na podporu produktů jsou pro firmy levnější a lépe se měří

Většina firem v Česku využívá služby takzvaného public relations primárně k produktové komunikaci, tedy k šíření informací o svých službách či výrobcích. Teprve v druhé řadě vyhledávají klienti PR agentury proto, aby jim pomohly posílit značku a image firmy či vytvářely přímo redakční obsah. Vyplývá to z aktuálního průzkumu agentury Focus Agency, který mají HN exkluzivně k dispozici. Tazatelé v této souvislosti oslovili 478 společností od těch nejmenších až po firmy s více než tisíci zaměstnanci.

Průzkum zjišťoval také to, jak si firmy vybírají PR agentury a na jak dlouho s nimi uzavírají zakázky.

Způsob využití služeb PR agentur souvisí podle lidí z oboru s velikostí klienta. Na produktovou komunikaci se hodně zaměřují menší firmy a využívají k tomu menší agentury či externisty na volné noze. Velké firmy poptávají spíše velké a známé hráče z oboru a zároveň vyhledávají více služeb.

„Máme řadu korporátních klientů, kterým jde o komunikaci značky, dlouhodobou péči a reputaci, nejen o samotné produkty,“ řekla HN Dita Stejskalová, spoluzakladatelka a šéfka třetí největší PR agentury v Česku Ogilvy PR.

„Neomezujeme se pouze na produktové public relations, ale využíváme širší spektrum služeb. Třeba se hodně radíme o krizové komunikaci,“ potvrzuje Ctibor Jappel z tiskového oddělení telekomunikační společnosti Telefónica.

Převaha „produktových zakázek“ souvisí podle PR agentur s hospodářskou situací. Firmy nechtějí utrácet za strategie vlastní prezentace, které jsou dražší a dlouhodobější a nejde u nich měřit okamžitý efekt. „U nás firmy více poptávají produktové PR,“ potvzuje jednatelka lokální jihlavské agentury Speed media Barbora Černá. „Souvisí to se snahou ušetřit. Imageovou komunikaci už si nemůže dovolit moc firem na trhu. Raději každé komunikační sdělení velmi konkrétně napasují na produkt,“ vysvětluje.

Produktová komunikace je podle ní pro firmy snáze měřitelná – odráží se v jejich prodejích. „Firmy chtějí každou korunu investovanou do marketingu vidět na svých tržbách. To imageová reklama neumí,“ doplňuje Černá.

Oborem public relations otřásla v posledních letech podobně jako reklamním byznysem ekonomická krize. Z hospodářských výsledků největších českých PR agentur je patrné, že v letech 2009 a 2010 zaznamenalo celé odvětví výrazný propad tržeb.

Od roku 2011 se ale trh vrátil k růstu a loňské tržby PR agentur se vyšplhaly zpět na úroveň z roku 2008, nebo ji dokonce předčily. Například tržby největší agentury na trhu AMI Communications se v roce 2010 propadly na 149 milionů korun z 160 milionů v roce 2008. Loni už ale dosáhly 172 milionů.

Průzkum Focus Agency však upozornil, že PR agentury vesměs nemají dlouhodobě jistý byznys. Zhruba 30 procent firem s nimi totiž uzavírá smlouvu pouze na konkrétní kampaň. Dalších 30 procent pak nejdéle na rok. Většina agentur (53 procent) přitom získá zakázku na základě výběrového řízení. „S námi většina klientů spolupracuje dlouhodobě na bázi měsíčního honoráře,“ říká ale Stejskalová.